Coronacrisis vergroot belang bereikbaarheid en parkeren van winkelgebieden Van basis- naar bestaansvoorwaarde

Er is een tijd geweest waarin er in Amsterdam iedere zaterdag een file stond vanaf het Rokin tot aan de parkeergarage van de Bijenkorf. Het kooppubliek had daar geen probleem mee, speciale beleving van een bezoek aan het luxueuze warenhuis in hartje Amsterdam stond voorop. Die tijd is voorbij. Fysieke retail is in de nieuwe tijd uitermate kwetsbaar geworden voor dissatisfiers.

[Dit artikel verscheen eerder in Vexpansie 2020-2 | Tekst Pieter Affourtit en Johan Haringsma]

Hoewel er deskundigen zijn die beweren dat de fysieke retail ook in de toekomst volop kansen heeft, kan iedereen zien dat internet de fysieke retail steeds meer onder druk zet. Zonder doelgericht beleid zullen er harde klappen vallen. Het is niet buitensporig te zeggen dat dertig procent van het winkelareaal zal verdwijnen. Dit treft alle winkelcentra, maar zal niet overal in dezelfde mate gebeuren. Winkelgebieden zonder een duidelijk buurt-/wijkverzorgende positie, dan wel met een bovenlokale functie zonder voldoende massa en onderscheidend vermogen, zullen zware verliezen lijden. Zij zijn op geen enkele manier geëquipeerd om weerstand te bieden tegen de overheersende trends in winkelland.

We kunnen dit over ons heen laten komen en passief afwachten. Of een poging doen tot een doelgerichte aanpak. Daarbij is het adagium ‘Beleving, beleving, beleving’ niet meer genoeg. Uiteraard speelt het als begrip ook in de toekomst een rol en is het cruciaal voor het succes van winkels. Maar aan het begrip zal een nieuwe betekenis moeten worden gehangen. Het gaat niet alleen om wat er in de winkel zelf gebeurt. Als de fysieke winkelgebieden de concurrentie aan willen gaan met online aanbieders als Amazon en Bol, moeten deze concurreren op alle facetten van het koopproces. ‘Van de bank tot de deur’, dus de hele klantwaardeketen.

De waardeketen van winkelbezoek

Koopsatisfactie vormt de kern van elke kooptrip. Het gaat daarbij om integrale beleving. Alle aspecten spelen een rol die kunnen leiden tot potentiële afbreuk. Het gaat vooral om elementen die de consument het gevoel kunnen geven ‘er is aan mij gedacht’. De fietsende klant wil op korte loopafstand veilige stallingen. De automobilist wil de juiste informatie over de beschikbare parkeerplaatsen en wil parkeertarieven die enigszins in verhouding staan tot het bezoekdoel. De ov-reiziger wil weten waar hij naar toe moet en wil bij aankomst met zijn neus in de boter vallen.

Beleving van het fysieke winkelen en de koopsatisfactie omvat een groot aantal aspecten. Die liggen op de terreinen van het winkelaanbod, aanvullende voorzieningen, bijzondere winkels, inrichting en toegankelijkheid en parkeren. Uit consumentenonderzoek blijkt herhaaldelijk dat servicecomponenten in de kooptrip bijzonder belangrijk zijn. Parkeren staat altijd in de top 5. Opvallend in het aangehaalde onderzoek is dat aan alle aspecten van de kooptrip veel belang wordt gehecht. De kooptrip is een integrale waardeketen. Wat ook blijkt, is dat het gat tussen het belang en de beoordeling bij parkeren groot is. Op dit punt valt er blijkbaar nog veel te winnen.

Kans op dissatisfiers

In het Engels noemt men dit customer value. Laten we ’s kijken wat dit betekent en wat de kans op dissatisfiers is. De kracht van online aanbieders is dat ze een eenvoudige waardeketen hebben. Het gaat (even simpel gezegd) om het zoeken/vinden van het gezochte artikel, het vaststellen van een aanvaardbare prijs, de aankoop van het artikel, de bezorging en de garantie/nazorg. Deze schakels zijn voor veel van de bekende online aanbieders optimaal ingevuld. Bedrijven sturen er bovendien permanent op om dissatisfiers te voorkomen. De service is optimaal. Goederen kunnen worden teruggestuurd, betaling kan na langere tijd achteraf plaatsvinden etc.

De waardeketen van de fysieke retail is veel complexer en veel verschillende schakels maken daar onderdeel vanuit. In alle componenten van deze keten kunnen er dissatisfiers optreden. Is dit niet in of op orde, dan treedt afbreuk op en blijft de consument weg. Daarom vragen vastgoedeigenaren en retailers om extra aandacht voor het bieden van comfort, gemak, gastvrijheid en ontspanning. En het voorkomen van afbreukmomenten in de klantwaardeketen. Parkeren behoort tot deze basisfactoren en is per definitie gevoelig voor afbreukrisico. Een gericht bezoek aan de supermarkt of een gezellige middag in een bruisende binnenstad, onderdeel van de customer journey is in alle gevallen de kwaliteit van parkeren.

Parkeerbeleid in de praktijk

Bij de vormgeving van optimale parkeerbeleving komen verschillende invalshoeken aan de orde: parkeerbeleving, economie, ruimtelijke ordening, verkeer en exploitatie. Daarnaast gaat het om belangen van zowel de gemeentelijke overheid als marktpartijen. Een gemeente of eigenaresse die aan de slag gaat met het optimaliseren van parkeerbeleving moet zorgen voor afstemming tussen gemeentelijke diensten als Economische Zaken, Verkeer en Vervoer en Stedenbouw. Zij moet haar plannen ook afstemmen met belanghebbende marktpartijen en bewoners. Deze afstemming is geen eenmalige activiteit, maar vereist voortdurende aandacht en sturing.

Wanneer de bereikbaarheid (per openbaar vervoer of per auto) niet optimaal is heeft een winkelbestemming dus een probleem.  Het vervelende is wel dat het soms lijkt alsof er belangentegenstellingen zijn. Maar als we het benaderen vanuit de kracht van wijken en steden, wordt het belang van aantrekkelijke, compacte, levendige en gevarieerde winkelgebieden steeds groter. Hiervan kan alleen sprake zijn, als wordt voldaan aan de basiscomponenten voor toekomstbestendige winkelgebieden. Nodig is voldoende omvang, zowel van het winkelgebied als van het verzorgingspotentieel. Met de ontwikkelingen en veranderingen in het koopgedrag treedt er een verschuiving op in die relatie: er zijn meer mensen nodig, of het winkelgebied moet indikken. Pas als dit op orde is kan men vanuit een gezond toekomstperspectief werken aan de kwaliteit van alle basisvoorwaarden, waaronder parkeren.

Parkeren maakt essentieel onderdeel uit van een zorgeloze kooptrip. Zeker als het gaat om het veranderend koopgedrag. Daarom is het zaak dat stakeholders (zowel publiek als privaat) tot een aanpak komen die als doel heeft dissatisfiers in kaart te brengen en te minimaliseren. Let erop dat er op dit punt grote verschillen zijn naar locatie. Zo stelt elk type winkelcentrum zijn eigen eisen. Er is de laatste jaren veel aandacht voor typering van winkelgebieden in termen van socio-demografische kenmerken.

Goede voorbeelden

Een voorbeeld van een stadscentrum dat wetenschap van de customer journey optimaal heeft uitgewerkt, is Stadshart Amstelveen. De filosofie van Unibail Rodamco (eigenaresse van het Stadshart) is dat op alle punten van de klantwaardeketen optimale service moet worden geboden. Daarbij neemt parkeren een essentiële plaats in en de ontvangst– en informatiekwaliteit van de parkeergarages in het centrum van Amstelveen is uitstekend.

Het Rotterdamse Zuidplein is eveneens een voorbeeld van een geslaagd parkeer- en bereikbaarheidsbeleid. Het winkelcentrum van 70.000 m2 heeft een forse parkeercapaciteit van 1.500 plaatsen en ligt aan een groot knooppunt van openbaar vervoer. Bijna vijftig procent van de bezoekers van het centrum komt per bus of metro. Ook winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam is een goed voorbeeld. De eerste anderhalf uur parkeren is daar gratis, en er rijdt een speciaal winkelcentrumbusje. Het aanbod is gevarieerd en de sfeer is aangenaam. Het is één van de topcentra in de regio.

Relatie met internet en coronacrisis

Door de opkomst van nieuwe verkoopkanalen zoals internet staat de koopfunctie van winkelgebieden onder druk. Winkelsteden (moeten) investeren in beleving. Dat omvat veel aspecten. Parkeren is daarvan een essentiële component die niet meer los van andere belevingsaspecten kan worden gezien. De eisen die aan parkeren worden gesteld, liggen ook steeds hoger, ongeacht het type winkelgebied. Zowel goede openbaar vervoer-voorzieningen als goed parkeren maken onderdeel uit van de kwaliteit van de customer journey. Bij gemakswinkelcentra spreekt het belang van parkeren bijna voor zich. Maar hetzelfde geldt voor onze zogenaamde recreatieve centra. Ook hier is de bezoekbereidheid in belangrijke mate gemak georiënteerd en mensen willen zich niet al bij aankomst ergeren aan zaken als vindbaarheid, oriëntatie, veiligheid en gebrek aan comfort. Helaas lijdt nog een groot deel van onze parkeervoorzieningen hieraan en zijn ze vaak in afwerking een financiële sluitpost. Het gevaar daarvan is duidelijk: voor een bezoek aan een fysieke winkel is het alternatief op internet immers niet meer dan three clicks away.

Sinds kort treft de coronacrisis het hart van de maatschappelijke dynamiek. De bezoekersaantallen zijn in vrijwel alle winkelcentra dramatisch afgenomen. Winkeliers en eigenaren proberen aarzelend daarop antwoorden te vinden. Het laat zich aanzien dat de online aanbieders hier de grote winnaars zullen zijn. In de concurrentiestrijd tussen fysiek en online zal een deel van de verschuiving naar verwachting structureel zijn. Dit betekent simpel gezegd dat winkelcentra zich op korte termijn moeten heroriënteren op de markt en de toekomstmogelijkheden. De 1,5 meterrestrictie werkt voorlopig nog wel sterk door, en het aankopen doen krijgt een sterker functioneel karakter. Overigens is dit een terrein, waar de positie van internet onbetwist is. Parkeren als basiseis voor fysieke winkelgebieden schuift daarmee op en wint sterk aan belang.

Pieter Affourtit, voormalige ceo WPM Groep, nu zelfstandig adviseur, docent/fellow ASRE en direc-teur bestuurder VVE-winkelcentrum Zuidplein Rotterdam

Johan Haringsma, Voormalig directeur research WPM Groep, nu voorzitter VVE-winkelcentrum Zuid-Enschede